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Analysen zur Markentechnik

 

 

Von:

Alexander Miró

 

 

 

Inhaltsverzeichnis

I. 3

 

1. Einleitung. 3

2. Stilbildung und Stilunterschiede. 4

3. Die Ziele der Markentechnik. 5

3.1 Die Warenqualität als Voraussetzung für das Vertrauen in die Marke. 7

3.2 Die äußere Beschaffenheit eines Produktes und Wiedererkennungsfunktion. 9

 

II. 12

1. Vertrauen als Endzweck der Markenbildung. 12

2. Die Bildung  der  Öffentlichen Meinung. 15

2.1 Der Begriff der Masse. 15

2.2 Die Öffentliche Meinung. 16

 

III. 19

 

Zusammenfassung. 19

Literaturverzeichnis. 21

 

I.

1. Einleitung

 

„In der ‘Gesellschaft’ entsteht kaum mehr als das Produkt; die ‘Gemeinschaft’ läßt daraus Marken werden.“[1]

 

Ziel der folgenden Darstellungen soll es sein, einen Zusammenhang zu verdeutlichen, der unserem Alltagsbewußtsein oftmals und allzu gerne entgeht. Ein Zusammenhang, der einerseits uns selber (jedes einzelne Individuum, das in der Masse von Individuen existiert), andererseits unsere Auswahl bestimmter Warenartikel beleuchtet.[2] Diese Auswahl, die sich aus einer bestimmten „Massenmeinung“[3] ableitet, wird bei Otte folgendermaßen beschrieben:

 

„Sie (die Marke, d. Verf.) bedarf zu ihrer Entwicklung aber auch der Bejahung durch viele Konsumenten; weshalb sie gesamthaft auch als  ‘sozialer Wille’ identifiziert werden kann;....“[4]

 

Es ist Aufgabe der Markentechnik diesen „sozialen Willen“ entstehen zu lassen und ihn dann in die richtige Bahn zu lenken. Das Ziel der Markentechnik ist „...die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher.“[5]zu erlangen.

Dies jedoch erfordert einen bestimmten Umgang mit dem Produkt, eine gefühlvolle Markenbildung, die nach Möglichkeit auf Werbung verzichtet, da in der Markentechnik „die Ware selber zum eigentlichen Träger ihrer Reklame gestaltet wird“.[6]

Gegenstand dieser Arbeit wird es sein, in welcher Weise die Auswahl bestimmter Artikel durch die dargestellte Massenmeinung beeinflußt wird.

 

2. Stilbildung und Stilunterschiede

 

Schon in der früheren Menschheitsgeschichte sind Unterschiede in der Anpreisung und in der Werbung für Produkte und Dienstleistungen zu entdecken. Diese Unterschiede gehen aus den branchenspezifischen Produkt- oder Leistungsangeboten hervor. Domizlaff entdeckte diesen (Stil-) Unterschied erstmals beim Jahrmarktschreier und dem Kaufherrn, die versuchten, mit verschiedenen ‘Marktstrategien’ ihre Dienstleistungen und Produkte auf dem Markt anzubieten. Die Stilunterschiede sind hauptsächlich darauf zurückzuführen, daß diese beiden Berufsgattungen völlig unterschiedliche Ansprüche und Erwartungen an ihre Kundschaft haben. Der Jahrmarktschreier ist eher ein ‘harter Verkäufer’, der ein einmaliges Geschäftsanliegen hat und dem aus diesem Grunde die Zufriedenheit seiner Kundschaft mit seinen Produkten auch eher gleichgültig ist. Darüber hinaus ist ihm eine schnelle Bedarfserweckung von Seiten der Kundschaft sehr wichtig, die er mit der Anpreisung seiner Produkte zu erreichen sucht.[7] Im Gegensatz dazu bedient sich der Kaufherr wesentlich feinerer Methoden. Er möchte ein Unternehmen aufbauen und setzt somit auf die Kraft des Vertrauens. Auch er setzt Reklame als Mittel ein,[8] bedient sich jedoch der vertrauenerweckenden, vorsichtigen Reklame mit dem Ziel der „Bildung der öffentlichen Meinung“.[9] Er versucht, seine Kunden mit der Vornehmheit seines Geschäftsgebarens und mit souveräner Zuverlässigkeit zu binden; eine Leistung, die ihm seine Kundschaft durch langfristige Treue dankt.

Die geschilderten Stilunterschiede des Jahrmarktschreiers und des Kaufherrn sind zugleich die ‘Wurzeln’ als auch die ‘fruchtbarsten Blüten’ der heutigen markentechnischen Stilmittel: auf der einen Seite die geringe Bedeutung, die hemmungslose Aufdringlichkeit und Gleichgültigkeit gegenüber der Kundenmeinung sowie der würdelose Einsatz von grobem Werbe- und Reklamestil. Dem gegenüber steht das unbedingte Qualitätsinteresse, die Zurückhaltung und geschickte Kundenbehandlung, daß auf Würde und Rechtschaffenheit aufgebaute Geschäftsgebaren sowie die Beschränkung auf die persönliche Kundenbeziehung.[10]

 

3. Die Ziele der Markentechnik

 

Allen geschilderten Kontroversen zum Trotz verbindet Jahrmarktschreier und Kaufherren jedoch eine Gemeinsamkeit: beide wollen im Rahmen ihrer Unternehmung mit ihrer spezifischen Marktstrategie den Verkauf ihrer Produkte und somit ihren Erlös steigern: „ Das Marken-Produkt ist in erster Linie Gegenstand unternehmerischer Zwecke und Absichten: Es wird nicht um seiner selbst Willen entworfen, entwickelt, getestet, beworben, verkauft, benützt oder gewartet, sondern soll Erlöse für das Unternehmen erbringen.“[11] Der Sinn und Zweck des Handelns ist also durchweg ein ökonomischer, Unterscheidungskriterium ist lediglich der unterschiedliche Einsatz der Stilmittel.

An dieser Stelle sei einmal mehr auf das vorangestellte Zitat aus der Einleitung hingewiesen: „Das Ziel der Markentechnik ist die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher“.[12] Domizlaff sieht also in der Markentechnik ein Instrument, um sich beim Verbraucher einen psychologischen Vorteil gegenüber dem Konkurrenten zu verschaffen. Dies erfordert jedoch den richtigen Einsatz der Stilelemente sowie die genaue Kenntnis des Marktes,[13] alles muß aufeinander abgestimmt und mit der richtigen Prägnanz eingesetzt werden. Es ist jedoch darauf zu achten, daß eine für den Kunden erkennbare  Beeinflussung vermieden wird, der Kaufmann muß hingegen „...abwarten, bis der Kunde etwas verlangt.“[14] Der Markentechniker muß vorsichtig agieren, er muß sich dem Stil der Instrumentarien anvertrauen und diese zu nutzen wissen: „Der Stil der Markentechnik ist der Stil einer unaufdringlichen Vornehmheit und einer selbstsicheren Würde nach dem Maßstab des zugehörigen Marktes.“[15] Erst wenn die Naturgesetze[16]der Markentechnik richtig eingesetzt werden, erhält man das Vertrauen der Kunden, erst hier entfalten sich die Kräfte des markentechnischen Wirkens.[17] Diese zu finden und richtig einzusetzen, ist die eigentliche Fähigkeit des Markentechnikers. Hierbei ist „..die große Masse der Verbraucher wie die menschliche Psyche mit allen ihren stereotyp bekundeten Gesetzmäßigkeiten stets dieselbe“.[18]

Durch den Einsatz markentechnischer Instrumente wird der Versuch unternommen, die dem Markte innewohnende Willkür, die bei jeglichem wirtschaftlichen Agieren vorhanden ist, zu minimieren. Domizlaff schreibt hierzu:

 

„Es mögen eine Anzahl von Reizen rein zufällig zusammengekommen sein, doch müssen sich Anreize solche auch methodisch finden lassen, um einer neuen künstlichen Marke den Eingang in die Massenpsyche zu erleichtern.“[19]

 

Der Eingang der Marke in die Massenpsyche wird zwar gewollt (es ist eines der Hauptaufgaben des markentechnischen Wirkens), jedoch nie direkt propagiert; dies erst führt zu einer breiten Akzeptanz innerhalb der Käuferschicht. Auch hier wird natürlich das Stilelement der Reklame benutzt, allerdings erhält sie an dieser Stelle nicht die Eigenschaft, sprachlichen oder bildlichen Darstellungen die Käuferschicht beeinflussen zu wollen, vielmehr wird versucht  „daß in der Markentechnik die Ware selbst zum eigentlichen Träger ihrer Reklame gestaltet wird“,[20] daß die Marke also selber zur aussagekräftigen Reklame wird.

Diese ‘Aussage’ erhält die Marke aber nur dann, wenn das Produkt des Anbieters einen Standard hält, der dieses ‘Eigenleben’ zu entwickeln in der Lage ist. Eine Individualität der Marke, die den Verbraucher an diese Marke bindet wie ein Magnet an das Metall.

Der Verbraucher ist dabei als eine Masse zu betrachten,[21] die ein einheitliches Interesse hat: sie möchte sich vertrauensvoll einer Marke ‘hingeben’ können, sie sucht ein Produkt, dem sie ihr Vertrauen schenken kann,[22] da ihr Anliegen rein pragmatisch zu interpretieren ist. Der Konsument möchte ein Produkt erwerben, das genau seinen Wünschen entspricht und sein Bedürfnis optimal befriedigt. Hierbei wäre es für den Verbraucher außerordentlich umständlich, sich mit dem Artikel genauer auseinanderzusetzen zu müssen, dies ist nicht sein Anliegen.

Er hat nur eine Forderung an das Produkt die ihm sehr wichtig ist und die die Voraussetzung für sein Vertrauen ist: Das Produkt muß eine hohe Qualität haben.[23] Diese Bedingung muß erfüllt sein, wenn der Verbraucher das wertvollste Gut vergibt, das er besitzt, nämlich das Vertrauen.

 

3.1 Die Warenqualität als Voraussetzung für das Vertrauen in die Marke

 

Nach Domizlaff ist einer der wichtigsten Unterschiede zwischen dem Jahrmarktschreier und dem Kaufherren jener, daß der Kaufherr selber ein Interesse daran hat, seine Kundschaft bestmöglich zu befriedigen.[24] Erreichen kann er das nur dadurch, daß seine angebotenen Waren von hochwertiger Qualität sind. Der Händler unterwirft seine Waren also einer Qualitätsverpflichtung, um das Vertrauen seiner Kundschaft zu erlangen.

In der Praxis ist jedoch, gerade bei Konsumware, der qualitative Unterschied zwischen den Konkurrenzmarken eher gering, was den Händler um so dringender nach einer Methode suchen läßt, sich auf dem Markt behaupten zu können. Dies führte unter anderem dazu, daß die dargestellten markentechnischen Instrumente entstanden.

Aber auch in allen anderen Marktbereichen lassen sich die Stilelemente der Markentechnik einsetzen. Sie sind überall dort einzusetzen, wo der ‘Schöpfer’ der Marke von der Idee und der Qualität seines Produktes überzeugt ist, wo der Hersteller einer Ware mehr hervorbringen möchte, als ein Produkt unter vielen. Der Grund hierfür liegt darin, daß Markentechnik sich auf die Anwendung der Naturgesetze stützt.[25]

 

„Die Bildung eines Markenartikelbegriffes bedeutet das seltsame Kunststück, aus einer mehr weniger anonymen Ware, die in keiner Weise besonders bevorrechtigt ist - allerdings muß sie qualitativ tadellos sein -, eine Ware zu gestalten, die wie eine patentierte Erfindung die Sicherheit eines Monopols gewährleistet“.[26]

 

Die Bildung des Markenbegriffes steht in enger Beziehung zur Qualität der Marke. Die Marke steht für Qualität. Die Kausalkette wird lediglich dadurch unterbrochen, daß die Marke in einen direkten Zusammenhang mit einem bestimmten Hersteller gebracht wird, der Hersteller also für die Qualität seiner Waren bekannt ist. Letztendlich ist es aber die Qualität der Ware, die sich in den Empfindungen, den Gedanken und den Handlungen der Kundschaft (sie kauft das Produkt) widerspiegelt. Erst, wenn der Kunde die Qualität eines Produktes voll entdeckt, ist er bereit, dieser Marke sein bedingungsloses Vertrauen zu schenken, denn der Kunde hat (im allgemeinen) keinerlei Präferenzen für ein Produkt; diese entstehen erst zu dem Zeitpunkt, wo er seine Vorstellung von einem qualitativ hochwertigen Produkt durch seine positiven Erfahrungen mit einem solchen bestätigt sieht. Versuchte etwa ein Betrüger mit „großmaßstäblichen Markenartikeln“[27] von schlechterer, eventuell billigerer Qualität seine Geschäfte zu führen, so wird ihm dies nur für eine kurze Zeit gelingen, da ihm das Vertrauen seiner Kundschaft niemals sicher sein wird.

Die Qualität eines Markenartikels ist eine Grundvoraussetzung für eine gelungene markentechnische Arbeit. Durch sie wird ein Produkt erst zum wirklichen Markenartikel: „Was zuerst einfällt: Der Markenartikel unterscheidet sich von anderen durch seine Qualität.“.[28] Die Qualität einer Marke ist der Ausgangspunkt, um in die Psyche des Verbrauchers (der Masse) vorzudringen. Der Markentechniker kann nicht mit einem Produkt von niederer Qualität arbeiten; es wird nie ein Markenprodukt werden können.

 

3.2 Die äußere Beschaffenheit eines Produktes und Wiedererkennungsfunktion

 

Beschrieben wurde bisher, daß das Ziel der Markentechnik darin besteht, durch den Einsatz bestimmter Stilelemente, nämlich durch Gewinnung des öffentlichen Vertrauens[29], den Verbraucher an sein Produkt zu binden.[30] Die Voraussetzung hierfür sei, so hatte ich im letzten Abschnitt beschrieben, die qualitative absolut hochwertige Beschaffenheit des Produktes.

Aus der Sicht des Verbrauchers ist es jedoch sehr schwer, einen Zugang zu diesem zu finden, wenn es noch nicht sehr lange auf dem Markt vertreten ist, da das Marktangebot zu heterogen und untransparent und Marktgeschehen zu verwirrend ist. Gerade an dieser Stelle erfährt die neu geschaffene Bindung an ein Produkt eine Unterbrechung, nicht etwa weil dem Verbraucher das Produkt mißfällt, sondern aus einem Mangel an Informationen.

 

„Der Wert eines Markenartikels beruht auf dem Vertrautsein des Verbrauchers mit dem Gesicht des Markenartikels. Das Markengesicht ist ein    Zusammenklang sämtlicher wesentlicher Besonderheiten und Eigenschaften des Markenartikels, die nach erfolgreicher Einführung nicht mehr getrennt werden dürfen.“[31]

 

Der Blick wird in diesem Zitat auf einen Faktor gelenkt, der einen wesentlichen Einfluß auf die Verbindung zwischen der Psyche des Kunden und der Marke hat.

Der Mensch ist auf seine Sinne angewiesen, um etwas zu registrieren[32] und sodann darauf zu reagieren. Er muß in dem Reiz, den er wahrnimmt, etwas bekanntes und  vertrautes entdecken. Der beste Weg, dieses zu erreichen, liegt darin, das Objekt (in diesem Falle das Produkt) äußerlich so wenig wie möglich zu verändern. Diese Klammerung an Äußerlichkeiten des Produktes durch den Käufer ist um so extremer, je weniger dieser von dem Produkt versteht.[33] Die Stilmittel der Markentechnik wären nicht einzusetzen, wenn der Kunde seine präferenzierte Marke nicht wiedererkennen könnte. Die Marke muß also über Merkmale verfügen, die nur bei ihr anzutreffen und die typisch für diese eine Marke sind, nur dann ist die Psyche des Menschen (und der Masse) bereit, Vertrauen zu schenken.

Die Marke muß die ihr zugrundeliegenden Einzelheiten (Verpackung, Preis usw.) zu einer Einheit vereinen, zu der Marke eben, da der Mensch stetig die Komposition der Ganzheit sucht und ihr sein Vertrauen schenken will.[34]

Eine Vertrautheit kann aber nur dort entstehen, wo gleichfalls Sympathie (z.B. hervorgerufen sowohl durch eine hervorragende Qualität), als auch die Gewöhnung (z.B. an eine Marke) ineinandergreifen: „es bildet sich die Vorstellung von dem Richtigen, dem Guten, nicht mehr allein aus dem Gefallen heraus, sondern auch aus der Gewohnheit“.[35] Erst durch eine gewohnheitsmäßige Verbindung[36] wird der Mensch den inneren Drang nach einer bestimmten Marke verspüren. Hierdurch wird das Band zwischen Verbraucher und Marke geknüpft. Die Gewöhnung an die Marke, die sich aus der immerwährenden Erinnerung und den häufigen Umgang mit ihr herausbildet, entwickelt eine verbindende Wirkung, so daß aus dem ‘zarten Band’ zwischen Marke und Masse ein reißfestes ‘Tau’ wird.[37]

Gewohnheit läßt sich nur durch eine Gleichartigkeit (etwa bei der Verpackung, dem Preis,[38] dem Verkaufsquantum oder der Wahl der Farben[39]), durch eine bekannte Bild-, Zeichen- oder Geräuschformation erzeugen.

 

„Denn Verstehen von Worten ist durchaus Sache der Übung und Gewöhnung, und das Gewohnte, Verstandene, - ja das Gewohnte, wie das Klangvolle, feierlich Tönende, sogar wenn unverstanden, - wird gern gehört, Ungewohntes zumeist auch unverstandenes, stößt auf Widerstand und Abneigung, findet „keinen Widerhall“, gewohnte Gedankengänge werden leicht und in angenehmer Weise erneuert, sind willkommen, ungewohnte sind schwer verdaulich und werden abgelehnt.“[40]

 

Auch hier wird eine Aufgabe des markentechnischen Wirkens sichtbar: Es ist der Versuch der Masse, eine Orientierungshilfe zu liefern. Diese Orientierungshilfe aufrecht zu erhalten, sie zu vervollständigen, ist das Ziel, das durch eine strenge Gleichförmigkeit erreicht werden soll. Diese Gleichförmigkeit, soll eine Ver(w)irrung des Kunden möglichst ausschließen, denn „kleine Unzulänglichkeiten in der Gleichmäßigkeit der Ware (werden, d. Verf.) sofort Verwirrung stiften und den mühsam aufgebauten Markenbegriff bedrohen.“.[41] Nach Domizlaff ist strengste Gleichmäßigkeit der Beschaffenheit die Vorbedingung für das Überleben einer Markenware.[42]So ist es eine äußerliche Stringenz, die den Weg zur inneren Verbindung bereitet, denn die äußere verspricht auch eine innere, sprich qualitative, Gleichförmigkeit. Wenn eine solche Gewohnheit eingetreten ist, der Kunde von der Qualität seines Produktes überzeugt wurde und er Vertrauen gewonnen hat, wird bei ihm ein weiteres Wesensmerkmal der Masse offenbar: das bedingungslose Vertrauen läßt in ihm Beharrungsvermögen entstehen, das gegen Kritik weitestgehend resistent ist. Zur Wahrung dieses Glaubens an die Marke wird er, wenn es nötig ist, den Konkurrenten kein Gehör schenken und bei konkurrierenden Produkten Unterschiede feststellen, die objektiv nicht vorhanden sind.[43]

 

II.

 

1. Vertrauen als Endzweck der Markenbildung

 

Wie wir gesehen haben, bestehen umfangreiche Möglichkeiten, ein Produkt zu gestalten. Die Schwierigkeit entsteht jedoch beim Absatz des Produktes, so daß eine wohlüberlegte Angebotsstrategie in einem hart umkämpften Markt unerläßlich wird. Hierbei soll die Markentechnik unterstützend eingreifen, wobei  als Träger der Absatzstrategie ausschließlich das Produkt selber fungiert,[44] das markentechnische Wirken ist nur der Weg, das Produkt in optimaler Weise zu präsentieren.

Zu beachten ist aber, daß auch die Marke als ausgereiftes Produkt lediglich eine Erfindung des Anbieters ist; sie beschreibt das äußerlich sichtbare Merkmal. Der angestrebte Endzweck besteht in der Erlangung des Vertrauens des Konsumenten, das aus den guten Erfahrungen mit dem Produkt erwächst.[45] Dieses Vertrauen durch immer wiederkehrende positive Erfahrungstatsachen zu erlangen, erfordert eine oftmals endlos erscheinende Zeitspanne. Erst danach ist eine solide Vertrauensbasis geschaffen, die Antipathie in Sympathie und  Desinteresse in Wohlwollen gegenüber dem Produkt verwandelt - erst jetzt entsteht Einfluß auf den Absatz des Produktes. 

Domizlaff vergleicht diesen Prozeß des Vertrauenfassens und der hieraus folgenden Verankerung in der Massenpsyche, sehr treffend mit der Übertragung eines Bazillus. Die sachlichen Argumente des Markentechnikers fungieren hier nur als ‘Überträger’. Je mehr ‘Überträger’ vorhanden sind, desto wahrscheinlicher wird eine Ansteckung. Ist die Massenpsyche erst einmal von diesem ‘Erreger’ befallen, so bedarf es nur noch der Zeit (er vergleicht es mit der Inkubationszeit), bis das Verlangen nach diesem Produkt offen zu Tage tritt.[46]

Wenn diese Markenidee zu eigenem Leben erwacht, was keineswegs selbstverständlich ist, wird sie nach einiger Zeit weitere ‘Nahrung’ fordern, sie wird sich ausbreiten wie ein Seuchenherd. Gewohnheit entwickelt sich.[47]

Bei einer solchen Vertrauensbildung kommt aber auch dem Zufall eine herausragende Bedeutung zu. Nur wenige Marken erreichen einen derart tief verwurzelten Grad in der Massenpsyche, daß sich der eben geschilderte Prozeß entwickeln kann.[48] Bei der Markenbildung ist keineswegs von Beginn an zu definieren, ob der Markentechniker sein Ziel erreichen wird, ob also die Marke den Empfänger, die Massenpsyche, erreicht.[49] Die angesprochenen Zufälligkeiten gilt es hierbei mit Interesse zu analysieren, da sie sich gleichermaßen auch auf andere, spätere Marken übertragen lassen.

Um Vertrauen herstellen zu können, muß dieses Produkt, um einen Eingang in die Massenpsyche zu finden, an den potentiellen Konsumenten herangeführt werden, sie muß nach außen präsentiert werden. Dies ist dann der Fall, wenn durch positiven Erfahrungen eine Gewöhnung an ein Produkt stattgefunden hat. Hierzu bedarf es einer Anpassung an die Massenpsyche. Es gilt Ideenträger zu finden, die mit der Massenpsyche übereinstimmen und mit denen sich die Masse in gewisser Weise identifizieren kann. Sie müssen eine positive Atmosphäre und eine unterbewußte Sympathie erzeugen. Diese Ideenträger zu finden und richtig einzusetzen, wird zu Beginn noch auf Hindernisse stoßen. Bald wird die Marke aber ein Eigenleben entwickeln. Denn die Stärke der Markentechnikers beruht darauf, auf das Kompositionsverlangen der Masse einzugehen.

 

„Das Geheimnis der Markentechnik beruht auf einem Kompositionsverlangen der Masse, das sie sich nicht nur selbst an jeder geeigneten Anregung ankristallisieren läßt, sondern sie auch dazu bewegt, alle Eindrücke sachlicher oder auch nur zeitlicher Gemeinsamkeit zu kombinieren.“[50]

 

Es entsteht also ein Kompositionswunsch des Konsumenten, der sich nur auf dieses eine Produkt bezieht. Dieser Kompositionswunsch wird sich nun vergrößern, je größer die vorhandene Unsicherheit in Bezug auf das derzeitige Produktangebot ist.[51]

Eine sich verselbständigende Nachfrage der Masse nach dem Produkt wird entstehen, und die Masse wird fordernd auf den Produzenten zugehen und nach ‘Nahrung’ verlangen. Eine Forderung, die nur durch den einen Artikel befriedigt werden kann. Für den Produzenten bedeutet dies eine nicht unerhebliche Entlastung, da hierdurch weitestgehend auf aktive Werbung und Reklame verzichtet werden kann. Darüber hinaus kommt es zu einer zunehmenden Monopolisierung des Unternehmens und damit zu einer Festigung der Marktsituation.[52]

Tönnies geht in diesem Zusammenhang noch auf einen anderen Gesichtspunkt des Vertrauens ein. Er bringt zum Ausdruck, daß Vertrauen in einen engen Zusammenhang mit Bequemlichkeit gebracht werden kann, indem er von „der Bequemlichkeit des Vertrauens auf das Vorgesagte und Vorgeschriebene, des Nachahmens und Nachsprechens.“[53] redet. Erst wenn der letzte Zweifel entwichen ist, geht dieser ‘flüssige’ Zustand des denkens in den festen des Glaubens über „und wird als solcher ein Element des vegetativen Lebens, der Mensch ist erfüllt und durchdrungen von seiner Überzeugung, der Glaube ist ihm in Fleisch und Blut[...]übergegangen, ist ganz und gar mit ihm ‘verwachsen’“.[54]

Markentechnisches Wirken bedingt den Versuch, das uneingeschränkte Vertrauen des Konsumenten zu erlangen. Hierbei ist jedoch von größter Bedeutung, daß sich dieses Vertrauen nur in einem Massenbewußtsein entfalten kann. Nur wenn das individuelle Vertrauen wie ein ‘Virus’ um sich greift und eine generelle Markenidee entsteht, wird ein Markenartikel überleben können.

 


2. Die Bildung  der Öffentlichen Meinung

2.1 Der Begriff der Masse

 

Wenn von Masse geredet wird, bedeutet dies nicht, daß dieser Begriff bei jeglicher Anhäufung von Menschen angewendet werden kann. Vorbedingung für die Anwendung des Massenbegriffes ist das gemeinsame Interesse dieser Menschenansammlung, die diese dann zu einem gemeinsamen Großorganismus zusammenfügt.[55] Masse kann in geistloser (kopfloser) Zerstörungswut enden, so wurde das Phänomen Masse zuerst in „entfesselten massenpsychologischen Kräften...der Geschichte“ sichtbar. Sie tritt jedoch auch im Kleinen (etwa die Vorliebe für ein bestimmtes Produkt) und oft in „flüchtiger Art“ auf.[56]

Domizlaff redet in diesem Zusammenhang von einem „Organismus der Gemeinschaft“. Dieser Organismus entsteht, weil die fachlichen Urteilsverpflichtungen des einzelnen ‘Massenmenschen’, in diesem Fall in Bezug auf das Produkt, weit über dessen Fassungsvermögen hinausgehen. Aus diesem Grunde suchen sie eine ‘Hilfe’ in der Gegenseitigkeit. [57] Die Führung dieses Organismus geschieht durch ein übergeordnetes „Hirn“, dem sich jedes einzelne Individuum unterwirft, da der Einzelne in dieser Masse nicht entwicklungsfähig ist. So nimmt auch die Denkfähigkeit des einzelnen Individuums mit wachsender Größe der Gruppe ab, und die Massenpsyche tritt mit wachsender Gruppengröße zunehmend in den Vordergrund.[58] Hierbei ist auch zu beobachten, daß das geistige Niveau der Masse zunehmend unter das des einzelnen Mitgliedes sinkt und die gemeinsame Denkfähigkeit der Masse sich mit zunehmender Größe verringert. Kurzsichtige und  oftmals nicht nachzuvollziehende Entscheidungen und Verhaltensweisen von Gruppenansammlungen sind die Folge.

 

2.2 Die Öffentliche Meinung

 

Bei Tönnies findet sich indessen eine weitere, feinere Unterscheidung der öffentlichen Meinung. Er bezieht sich in diesem Zusammenhang auf die Pressefreiheit oder den Einfluß verschiedener Schichten durch die Redefreiheit. Durch den Einfluß dieser Gruppen ergibt sich folglich „eine Vielheit und Mannigfaltigkeit, aber auch Widerspruch und Streit der öffentlich ausgesprochenen Meinungen.“ [59] In diesem Sinne würde die öffentliche Meinung nur dadurch gebildet, daß sie der „Allgemeinheit“ kundgegeben und mittels Medien öffentlich gemacht wird. Ist diese veröffentlichte Meinung nun aber ein Urteil der Mehrheit, einer als Einheit auftretenden Gesellschaft, die einer Aussage oder einem Urteil mit Bejahung oder mit Verneinung entgegentritt, so könne von „einer“ öffentlichen Meinung gesprochen werden.[60]

Eine solche öffentliche Meinung kann jedem Kreis zugeschrieben werden, der ein Gewicht auf die ihm zugehörigen Personen ausüben kann, so daß die Personen sich nach dieser geltenden Meinung richten werden.[61]

Es ergibt sich die Unterscheidung zwischen dem Gedankensinn und dem Willenssinn.[62] Hier sind es die öffentlichen Kundgebungen, die sich mitteilenden Ansichten, hinter denen sich die Bestrebungen und die Interessen von Einzelnen und Gruppen befinden. Dort ist es die öffentliche Meinung, die sich als ein Wille, gebildet von einer beschlußfähige Versammlung o.ä., einigt. Das Erscheinen dieser einen Willensform wird allerdings eher im Geiste denn in der Realität vonstatten gehen, da die Versammlung in der Regel viel zu groß ist.

Damit nun eine öffentliche Meinung entstehen kann, muß eine Meinung erst einmal verbreitet und anderen Menschen zugänglich gemacht werden. Hierbei ist die Öffentlichkeit der öffentlichen Meinung prinzipiell unbeschränkt, da jeder, der das Wort ergreifen möchte (s)eine Meinung in der Öffentlichkeit verbreiten kann. In der Regel ist die Hörweite dieses Wortes jedoch beschränkt (durch die Sprache, in die Meinung kundgetan wird, durch den Bildungsstand der Zuhörer, die Überzeugungskraft und das Ansehen des Redners usw.).[63] Eine geringere Beschränkung findet sie jedoch, wenn hierfür Stilmittel der Presse (insbesondere die Tagespresse) benutzt werden, da dadurch die Möglichkeit gegeben ist, einen größeren Kreis von Menschen zu erreichen. Tönnies widerspricht jedoch der Meinung, daß die Presse der ‘Macher’ der öffentlichen Meinung sei. Öffentliche Meinung könne sich hingegen, so beruft er sich in diesem Zusammenhang auf Löbl, völlig unabhängig oder sogar entgegen den allgemeinen Pressestimmen entwickeln.[64]

Unabhängig von der Frage, welchen Anteil die Presse an der Bildung öffentlicher Meinungen hat, ist auf den Aspekt der Führung von öffentlicher Meinung einzugehen.[65] Es ist davon auszugehen, daß die öffentliche Meinung ein wissenschaftliches Gepräge hat. Sie wird bestimmt von wissenschaftlichem Definitionsbedürfnis, von Exaktheit in der Aussage. Dies bewirkt, daß auch wissenschaftliche Gelehrte zu unmittelbaren und mittelbaren Führern von Meinungen auf Gebieten wurden, die von „allgemeiner Tragweite, von öffentlicher Bedeutung“[66] waren (sprich: auf Gebieten des wirtschaftlichen, des politischen und des geistig- und moralischen Lebens).

Ein wesentliches Element der öffentlichen Meinung stellt die mit ihr einhergende Verfestigung in der menschlichen Psyche dar. Tönnies unterscheidet hierbei verschiedene Aggregatzustände der öffentlichen Meinung: „Der Grad ihrer Festigkeit ist der Grad ihrer Einheitlichkeit.“[67] Öffentliche Meinung kann hierbei einen ‘luftartigen’, einen ‘flüssigen’ und einen ‘festen’ Zustand einnehmen. Die ‘feste’ Öffentliche Meinung ist hierbei Ausdruck einer „allgemeine[n] unerschütterliche[n] Überzeugung des Publikums, das als Träger solcher Überzeugungen ein ganzes Volk oder einen noch weiteren Kreis der ‘zivilisierten Menschheit’ vertritt.“[68] Der Übergang in den flüssigen Zustand wird dadurch erfolgen, daß eine Beweglichkeit das starre Element aufweicht. Dies kann durch irgendwelche Gedanken, durch eine Wahrnehmung oder eine Erfahrung geschehen.

Am augenfälligsten und wohl auch am schnellsten tritt die Öffentliche Meinung jedoch im ‘luftartigen’ Zustand zu Tage.[69] In diesem Zustand findet Öffentliche Meinung auch ihre schnellste Akzeptanz. Beispielhaft sei hier auf den parteilichen Charakter der Öffentlichen Meinung hingewiesen. Es findet sich in diesem Metier oftmals eine allgemeine Denkart, die von keiner Gruppe (Partei) jemals bestritten wird; hingegen herrschen bei den Einzelheiten oftmals unvereinbare Differenzen.[70]

Wenn gesagt wurde, dieser ‘luftartige’ Zustand der Öffentlichen Meinung sei eher in der Tagespresse anzutreffen, so wird der ‘festere’ Zustand der Öffentlichen Meinung eher in der „solideren Literatur“ offenbar. Das Publikum dieser Literatur ist ein „sich verengernde[r] Kreis“ von Gruppenmitgliedern, der, je enger dieser Kreis ist, um so mehr einen wissenschaftlichen Typus ausbildet und gleichsam um so mehr „die höchste Instanz der Öffentlichen Meinung“ darstellt.[71] In diesem Zustand gewinnt die Meinung „an Solidität, also an Widerstandskraft, sie hat aber weniger das Bedürfnis, sich mit lautem Getöse kundzugeben.“ [72] Die Bildung der festeren Zustände der Öffentlichen Meinung werden „vorzugsweise durch Lehren bestimmt, die aus mannigfachen Ursachen Geltung gewinnen, als geltende umlaufen, gegeben und angenommen, besprochen und nachgesprochen, bewundert und geglaubt, allmählich für eine Menge, ein großes Publikum Gegenstand fester unerschütterlicher Überzeugung werden.“[73]

Eben diese Aggregatzustände der Öffentlichen Meinung erhalten bei der Betrachtung der Markentechnik ein herausragendes Gewicht. Die Markentechnik versucht mit den ihnen obliegenden Instrumenten die Öffentliche Meinung einer möglichst großen Gruppe (der Masse) für sich zu gewinnen. Hierbei spielt, wie ich bereits dargestellt habe, das Vertrauen der Gruppe eine gewichtige Rolle. Aus der zuvor geführten Diskussion um die Aggregatzustände der Öffentlichen Meinung läßt sich entnehmen, daß Meinungen in ihrem Erscheinen durchaus variieren können, was sich letztlich auch auf die Meinung beispielsweise zu einer Marke auswirken wird. Wird ein ‘luftartiger’ Aggregatzustand eher ein relativ oberflächliches Verhältnis zum Produkt herstellen, so wird die Tiefe des Vertrauens wahrscheinlich nur mit einem ‘festen’ Zustand der Öffentlichen Meinung entstehen können.[74]

Andererseits läßt sich Öffentliche Meinung aber auch leicht durch das Offenbare und Offenkundige täuschen. Sie kann dem bloßen Schein verfallen und diesem folgen, so daß die innige Beziehung leicht getäuscht werden kann.[75]

 

III.

                                                     

In unserem marktwirtschaftlich orientierten System ist zunehmend die Tendenz zu beobachten, daß sich zwar immer weniger Anbieter auf dem Markt befinden, diese aber immer homogenere Produkte auf ihm anbieten. Dies führt dazu, daß die Produzenten dazu gezwungen werden, immer effizientere Marketing-Stragien zu entwickeln, um ihre Position auf dem Markt behaupten zu können. Ein immer größerer Anteil des Umsatzes fließt somit in Werbe- und Reklamestrategien. Diesem Trend versucht die in dieser Arbeit dargestellte Markentechnik entgegenzuwirken, indem sie die bekannten Werbeinstrumente bewußt sparsam einsetzt, da sie die natürliche Markenbildung eher negativ beeinflussen würden. Markentechnik versucht, die in ihr ruhenden Kräfte der natürlichen Qualität voll zur Entfaltung zu bringen und dadurch das Vertrauen in die Marke zu stärken. Sie versucht das Massenbewußtsein ihrer potentiellen Kundschaft derart zu motivieren, daß der Kauf der Marke für den Kunden zur Selbstverständlichkeit wird und ein Alternativangebot keinerlei Wirkung auf ihn hat.

Markentechnik ist hierbei nicht nur eine Strategie, um den Absatz des eigenen Produktes zu steigern, sondern sie versucht darüber hinaus die Kundschaft an sich zu binden und ein Vertrauensverhältnis gegenüber dem eigenen Sortiment aufzubauen. Daß dies nur bei einem qualitativ optimalen Produkt innerhalb eines relativ langen Zeitraumes und auch nicht immer gelingen kann, ist evident. Gelingt es dem Anbieter hingegen, sich mit Hilfe markentechnischer Instrumente einen Kundenstamm aufzubauen, wird der ‘Bazillus’ des Vertrauens auch auf andere Verbraucher übergreifen und die Position des Anbieters weiter stärken.


Literaturverzeichnis

 

 

Domizlaff, Hans: Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Ein Lehrbuch der 

Markentechnik. Hamburg 1992.

 

Löbl, Emil: Kultur und Presse. Leipzig 1903.

 

Noelle, Elisabeth / Schmidtchen, Gerhard / Ludwig, Herta / Schneller, Hans:  

   Der Markenartikel im Urteil der Verbraucher. Eine sozialpsychologische

Untersuchung. Institut für Demoskopie, Allensbach 1959.

 

Otte, Thomas: Marke als System. Ihre Eigenkräfte regeln den Markt. Marketing 

   Journal, Hamburg 1993.

 

Tönnies, Ferdinand: Kritik der Öffentlichen Meinung. Aalen 1981.

 

Tönnies, Ferdinand: Gemeinschaft und Gesellschaft. 2. Auflage, Darmstadt 1988.

 

 



[1] Otte, Thomas: Marke als System. Ihre Eigenkräfte regeln den Markt. Marketing Journal, Hamburg 1993, Seite14.

 

[2] „Die Menschen zeigen Präferenzen für bestimmte Produkte, entweder nachdem sie ‘rational’ entschieden haben, oder aber sie zeigen solche zunächst ‘unerklärlichen’ Vorlieben noch bevor ein Kalkül einsetzt - nicht mehr nur Produkte, sondern Marken werden gewünscht“. Vgl. Otte, Thomas (1993), Seite 12.

 

[3] Bei Domizlaff wird in diesem Zusammenhang folgender Vergleich angestellt: „Jeder einzelne Mensch hat wie jede einzelne Zelle [unseres Körpers] eine Art Eigenleben. Ebenso wie der Mensch als eine Zusammensetzung von Zellen ein zentrales Zellenmassengehirn aufweist, ebenso beweist die Masse als Zusammensetzung von einzelnen Menschen durch viele Besonderheiten ihres Verhaltens ganz deutlich das Dasein eines Massengehirns.“ (Vgl. auch Kapitel II, Abschnitt 2.1). Domizlaff, Hans: Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Hamburg 1992, Seite 141.

 

[4] Otte, Thomas (1993), Seite 21.

 

[5] Domizlaff, Hans (1992), Seite 75f.

 

[6] Domizlaff, Hans (1992), Seite 35.

 

[7] vgl. Domizlaff, Hans (1992), Seite 17.

 

[8] „Wenn man demnach Reklamebeispiele der vergangenen Zeiten beurteilt, dann darf man dies nicht nach dem Quantum des verbrauchten Papiers tun, sondern nach der Art des Stils und der Form der systematischen Anpreisung.“, Vgl. Domizlaff, H. (1992) Seite 26.

 

[9] Domizlaff, H. (1992)  , Seite 27.

 

[10] vgl. Domizlaff, H. (1992), Seite 21f.

 

[11] Otte, T. (1993), Seite 14.

 

[12] vgl. Seite 2.

 

[13] „Markentechnik ist eine rein kaufmännische Erfindung, die...ausschließlich ein Instrument der Absatzbeeinflussung bzw. der Beeinflussung der öffentlichen Meinung überhaupt ist und somit eine Kenntnis des Marktes voraussetzt,...“. Vgl. Domizlaff, H. (1992), Seite 71.

 

[14] Domizlaff, H. (1992), Seite 42f.

 

[15] vgl. 6. Grundgesetz der natürlichen Markenbildung. Domizlaff, H. (1992), Seite 48.

 

[16] vgl. 19. Grundgesetz der natürlichen Markenbildung. Domizlaff, H. (1992), Seite 92.

 

[17] So dient nach Domizlaff  Markentechnik auch ausschließlich dazu durch öffentliches Vertrauen eine Leistungssteigerung zu erzielen. Vgl. Domizlaff, H. (1992), Seite 186.

 

[18] Domizlaff, H. (1992), Seite 93.

 

[19] Domizlaff, H. (1992), Seite 187.

 

[20] Domizlaff, H. (1992), Seite 35.

 

[21] Wie ich schon in der Einleitung (Seite 2) darlegte, verhält sich die Masse wie ein homogenes organisches Lebewesen (der Gedanke wird hierbei unweigerlich auf das hyper-organische Lebewesen gelenkt, mit dem sich Tönnies unter anderem in seiner „Einführung in die Soziologie“ auseinandergesetzt hat). Ein Lebewesen, das denkt  und anschließend handelt wie ein einzelnes Individuum.

 

[22] Ökonomisch läßt sich dies eventuell dadurch begründen, daß auch der Verbraucher sich sehr wohl in einem Abhängigkeitsverhältnis zum Anbieter befindet. Er benötigt zwar das Produkt, ist gleichzeitig aber darauf bedacht, das für ihn lukrativste Angebot zu erwerben.

 

[23] „Die Voraussetzung der natürlichen Markenbildung ist die Warenqualität.“ vgl. 1. Grundgesetzt der natürlichen Warenbildung. Domizlaff, H. (1992), Seite 37.

 

[24] vgl. Kapitel I, Abschnitt 2, Seite 3.

 

[25] vgl. Kapitel I, Abschnitt 3, Seite 4.

 

[26] Domizlaff, H. (1992), Seite 74.

 

[27] Domizlaff, H. (1992), Seite 74.

 

[28] Noelle, E. / Schmidtchen, G. u.a.: Der Markenartikel im Urteil der Verbraucher. Eine Sozialpsychologische Untersuchung. Allensbach 1959, Seite 16.

 

[29] vgl. Kapitel II, Abschnitt 1, Seite11.

 

[30] vgl. Kapitel I, Abschnitt 3, Seite 4ff.

 

[31] Domizlaff, H. (1992), 20. Grundgesetz der natürlichen Markenbildung. Seite 98.

 

[32] Dies kann durch Sehen - hier drückt sich am unmittelbarsten das Gefallen, die Lust und Unlust aus - oder durch Hören geschehen, das durch die Gewohnheit geprägt ist.Vgl. Tönnies, Ferdinand: Kritik der öffentlichen Meinung. Aalen 1981, Seite 84.

 

[33] vgl. Domizlaff, H. (1992), Seite 49.

 

[34] vgl. Domizlaff, H. (1992), Seite 93 ff.

 

[35] Tönnies, Ferdinand (1981) , Seite 68 und 86.

 

[36] Bei Noelle / Schmidtchen u.a. wird selbst diese Gewohnheit bereits angezweifelt. Hier geht man davon aus, daß bereits die Begegnung mit einem Artikel, die in beliebiger Form stattfinden kann, zur Markenbildung reicht. Vgl. Noelle / Schmidtchen u.a. (1959), Seite 30.

 

[37] vgl. Tönnies, Ferdinand: Gemeinschaft und Gesellschaft, 2. Auflage, Darmstadt 1988, Seite 7f.; zit. n. Otte: Marke als System, Seite 13.

 

[38] Hervorzuheben ist hier insbesondere die Bedeutung des Preises, da sich nur wenige Eigenschaften eines Artikels derart in der Psyche der Konsumenten manifestieren. Einer Befragung zur Folge wurde insbesondere auf den Preis größten Wert gelegt, da dieser in einen direkten Zusammenhang mit dem ‘Markenartikel’ gebracht wurde. Vgl. hierzu Noelle / Schmidtchen u.a. (1959), Seite 21. Zugleich erfordert gerade dieser Tatbestand höchste Aufmerksamkeit und Vorsicht von Seiten des Anbieters; der gewagte Preiskampf führt meist zu negativem Erfolg. Weiterhin ist zu beachten, daß nicht nur die Konstanz der Preise, sondern auch die Ziffern selber verschieden auf die menschliche Psyche wirken, einige sind ‘beliebter’ (etwa die 3, die 5 oder die 9 und die 10), während andere weniger ansprechend sind. Vgl. hierzu Domizlaff, H. (1992), Seite 52 und 57ff.

 

[39] Es ist davon auszugehen, daß von kalten Farben (blau oder grün) wenig Unterstützung zu erwarten ist, während warme Farbtöne sich häufig positiv auf die menschliche Psyche auswirken. Vgl. hierzu Domizlaff, H. (1992), Seite 190.

 

[40] Tönnies, Ferdinand (1988), Seite 86.

 

[41] Domizlaff, H. (1992), Seite 49.

 

[42] vgl. 7. Grundgesetz der natürlichen Markenbildung. Domizlaff, H. (1992), , Seite 50.

 

[43] vgl. Domizlaff, H. (1992), Seite 50f. Vgl. auch Otte, Thomas (1993), Seite 17.

 

[44] vgl. Kapitel I, Abschnitt 3, Seite 4ff.

 

[45] vgl. Domizlaff, H. (1992), Seite 75. Vgl. hierzu auch das 15. Grundgesetz der natürlichen Markenbildung.

 

[46] vgl. Domizlaff, H. (1992), Seite 168f.

 

[47] vgl. Kapitel I, Abschnitt 3.2, Seite 8ff.

 

[48] vgl. Domizlaff, H. (1992), Seite 175f.

 

[49] Anbieter verweisen aufgrund dieser Tatsache gerne darauf, daß sie mit mehreren, parallel auf dem Markt angebotenen Produkten versuchen, die Chance zu erhöhen, einen ‘Weg in die Massenpsyche’ zu finden: entgegen diesem Glauben birgt diese Strategie jedoch die Gefahr der Zersplitterung der psychologischen Markenwirkung. Vom Verbraucher wird vielmehr die Einmaligkeitsidee des Produktes gefordert, zumal sie ein  Bestandteil der Markenidee ist. Jede hierarchische Einteilung der eigenen Produkte zerstört die „Kraft der Qualitätsidee“. Die Aussage eines Anbieters, verschiedene von ihm angebotene Produkte seien gleich leistungsfähig, stieße eher auf Skepsis denn auf einen größeren Zuspruch seiner Kundschaft. Vgl. Domizlaff, H. (1992), Seite 87 ff.

 

[50] Domizlaff, H. (1992), Seite 172.

 

[51] Domizlaff vergleicht die Entwicklung von Marken in diesem Zusammenhang mit der Entwicklung der Religion. Vgl. Domizlaff, H. (1992), Seite 173.

 

[52] vgl. Domizlaff, H. (1992), Seite 170f.

 

[53] Tönnies, Ferdinand (1988), Seite 24.

 

[54] Tönnies, Ferdinand (1988), Seite 24.

 

[55] vgl. Domizlaff, H. (1992), Seite 162.

 

[56] vgl. Domizlaff, H. (1992), Seite 162.

 

[57] vgl. Domizlaff, H. (1992), Seite 173.

 

[58] Domizlaff schreibt in diesem Zusammenhang folgendes: „Wenn also ein Mensch einmal als Individuum seine Stellungnahme darlegt und dann als Teil einer Masse Äußerungen von sich gibt, so sind letztere mehr als ein Symptom des Massengehirns zu betrachten und nicht als zuverlässiger Meinungsbeweis.“ Vgl. Domizlaff, H. (1992), Seite 147.

 

[59] Tönnies, Ferdinand (1988), Seite 129.

 

[60] vgl. Tönnies, Ferdinand (1988), Seite 129.

 

[61] Die Furcht vor möglichen Sanktionen wird die Mitglieder einer solchen Gruppe dazu veranlassen, sich gemäß der geltende Meinung zu verhalten. Vgl. Tönnies, Ferdinand (1988), Seite 130.

 

[62] vgl. Tönnies, Ferdinand (1988), Seite 131f.

 

[63] vgl. Tönnies, Ferdinand (1988), Seite 135f.

 

[64] vgl. Tönnies, Ferdinand (1988), Seite 137, zitiert nach Löbl: Kultur und Presse. Seite 253f.

 

[65] Nach Tönnies gibt es ebenso Führer der öffentlichen Meinung wie es Führer von Parteien gibt. Seiner Ansicht nach können diese zuweilen zuammenfallen „aber dann muß die Partei schon ein Übergewicht haben, sie muß einem allgeneineren Gefühl und Drang Akzente verleihen, sie muß von einer siegreichen Propaganda getragen werden, und das wird sie nur, wenn ihr die Bedürfnisse der ‘Zeit’, die vorherrschenden Empfindungen und Erfahrungen entgegenkommen, wenn ihre Formeln und Schlagworte unwiderstehlich wirken - dann wächst mit ihr die Öffentliche Meinung zu ihren Gunsten, die Öffentliche Meinung nimmt selbst Partei.“ Vgl. Tönnies, Ferdinand (1988), Seite 206.

 

[66] Tönnies, Ferdinand (1988), Seite 207.

 

[67] Tönnies, Ferdinand (1988), Seite 137.

 

[68] Tönnies, Ferdinand (1988), Seite 137.

 

[69] Tönnies hat diese Form der Öffentlichen Meinung auch als „Öffentliche Meinung des Tages“ bezeichnet. Diese Art der Öffentlichen Meinung besteht oftmals nur für einen Augenblick, nur in einem bestimmten Zusammenhang oder in einem bestimmten Bezug. Am deutlichsten tritt diese Art der Öffentlichen Meinung naturgemäß denn auch in der Tagespresse in Erscheinung.

 

[70] vgl. Tönnies, Ferdinand (1988), Seite 138.

 

[71] vgl. Tönnies, Ferdinand (1988), Seite 187f.

 

[72] Tönnies, Ferdinand (1988), Seite 188.

 

[73] Tönnies, Ferdinand (1988), Seite 231.

 

[74] Erinnert sei hierbei an den Beginn der Hausarbeit (Vgl. Kap. I, Abschnitt 2, Seite 3f.), als es um die Darstellung unterschiedlicher Stilarten bei der Vermarktung des Produktes ging. Hierbei wurde auf die eher zeitpunktbezogene Werbung des Marktschreiers bzw. auf die ‘vertrauenserweckenden’ Methoden des Markentechnikers eingegangen.

 

[75] vgl. Tönnies, Ferdinand (1988), Seite 239.